(网经社讯)近年来，网络直播带货业态迎来快速增长势头，在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。但直播带货作为新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，而且相关法律法规不够明确具体，导致直播带货消费纠纷数量快速增长。市场监管总局公布数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。
按照有关法律法规，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）广告内容应当严格按照审查通过的内容发布，未经审查不得发布。审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。但在直播间里，主播宣传推荐“三品一械”产品行为并未纳入有效监管，导致各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生，不仅损害了消费者合法权益，也扰乱了网络市场交易秩序。更主要的是，目前很多老年人沉迷网络直播内容，很容易受到各种保健食品、药品和医疗器械的虚假宣传欺骗，导致权益受到严重损害。
北京市市场监管局近期发布的《北京直播带货合规指引》规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守《广告法》相关规定，不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。说明“三品一械”直播带货问题已经引起有关部门的重视，未来将在有效监管中获得规范发展。
为了全面客观了解“三品一械”直播带货消费维权现状以及目前存在的主要问题，并在分析问题原因的基础上提出相关意见建议，促进“三品一械”直播带货业态规范健康发展，维护消费者合法权益，推动网络消费经济高质量发展，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展了“三品一械”直播带货消费调查。
一、调查目的
本次“三品一械”直播带货消费调查，旨在于全面客观了解“三品一械”直播带货消费维权现状以及目前存在的主要问题，并在分析问题原因的基础上，从监管执法、行业自律和消费提示等方面提出相关意见建议，以期达到促进“三品一械”直播带货业态规范健康发展，维护消费者合法权益，推动网络消费经济高质量发展的目的。
二、调查方法
01
舆情分析法
本次调查通过舆情大数据技术对2023年8月至2024年8月有关“三品一械”直播带货消费舆情资讯进行采集，并对采集到的舆情信息进行指标分类，通过数据处理识别具体问题类型，分析研究“三品一械”直播带货的主要消费维权问题。同时在汇总数据基础上，进一步识别“三品一械”直播带货问题舆情涉及的具体品类、平台和主播情况，分析得出不同品类、平台和主播的舆情占比情况，并将其与主要问题类型进行交互分析，得出不同维度的主要问题类型。
针对目前“三品一械”直播带货存在的主要问题，本报告通过搜集案例资料并整理，将主要问题分为直播宣传问题、直播销售问题、产品质量问题、售后服务问题4个方面，并具体向下细分为虚假宣传、违规广告、销售资质、销售误导、产品资质、产品品质、服务沟通、退换货8类问题，具体指标与涉及问题如下表：
“三品一械”直播带货问题舆情指标体系
02
体验调查法
本次调查选取淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微信视频号等7个平台以及部分健康类头部主播和自营直播健康品牌作为体验调查对象，每个平台随机选取2—4个“三品一械”带货直播间进行消费体验。共计完成20个体验调查样本。
本次体验调查的品类主要包括药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品等，体验调查的问题主要包括虚假宣传、违规广告代言、价格误导、销售违禁品、产品质量、售后问题等方面。体验调查人员以普通消费者身份，对20个“三品一械”直播带货样本进行消费体验，并通过截屏、录屏等方式对体验过程进行全程保留证据，最后对体验结果进行汇总分析。
03
问卷调查法
根据“三品一械”直播带货消费特点，设计“三品一械”直播带货消费调查问卷，问卷内容主要包括消费者对“三品一械”直播带货消费的认知情况和意见建议等。通过网络问卷系统发放有奖调查问卷，最终确保收回有效调查问卷样本3000份以上。
三、调查结果
01
“三品一械”直播带货消费舆情分析结果
1、舆情总体概况
根据本次调查设定的舆情指标体系和采集规则，本报告采集了2023年8月至2024年8月的“三品一械”直播带货消费舆情数据，共计26542条，并根据问题指标体系识别出有关“三品一械”直播带货消费问题舆情数据7073条。通过对每条问题舆情数据涉及的关键词进行词云统计，得到词云图如下：
“三品一械”直播带货消费舆情关键词词云图
通过词云图可以发现，“宣传”“虚假”“假药”“误导”等词语占据词云图中心位置，说明“三品一械”直播带货中，虚假宣传、产品质量等问题受关注度较高。
2、舆情主要类型概况
通过汇总分析“三品一械”直播带货问题的舆情总数据发现，在总体问题舆情数据中，直播宣传问题舆情相对比较突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中虚假宣传问题舆情数据高达30.50%，在所有问题中最为突出；违规广告问题舆情同样较多，占比为13.35%。
其次，直播销售问题中的销售误导问题舆情也较为突出，其比例为17.66%；产品质量问题中的产品品质问题舆情比例为17.15%，产品资质问题舆情比例为13.62%。
具体各指标问题数据量与比例情况如下表，“三品一械”直播带货舆情涉及问题主要集中在虚假宣传、违规广告、销售误导、产品品质、产品资质等方面。
“三品一械”直播带货问题舆情的数据量与比例
3、“三品一械”直播带货涉及品类问题舆情概况
为进一步了解“三品一械”直播带货问题表现情况，本报告从不同产品品类出发，分析各品类问题舆情表现情况。
（1）各品类总体问题舆情概况
“三品一械”共涉及四类产品品类，分别为药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械。本报告按照此四类品类划分，对相关问题舆情数据进行品类识别，最终识别出各品类总体问题舆情情况如下。
“三品一械”直播带货涉及品类问题舆情情况
涉及舆情最多的为药品，比例达到45.94%，其次为保健食品，比例达到34.01%，这说明药品与保健食品直播带货存在较多的问题舆情。
（2）各品类问题类型舆情概况
对各品类所涉及的数据与问题类型进行交互分析，可以发现不同品类产品在直播带货过程中表现出的问题侧重点不同。
“三品一械”各品类直播带货问题舆情类型概况
可以发现，各品类较为突出的问题与总体问题类型中突出的部分保持一致，保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品的突出舆情问题均为虚假宣传问题、违规广告问题、销售误导问题，药品的虚假宣传、产品品质、产品资质等舆情相对突出。
4、“三品一械”直播带货涉及平台问题舆情概况
为进一步了解“三品一械”直播带货消费舆情涉及的问题情况，本次“三品一械”直播带货消费舆情分析从不同平台出发，分析各直播平台涉及问题舆情的具体表现情况。
（1）各平台总体问题舆情概况
本报告共选取目前7个主流直播带货平台，分别为抖音、淘宝、快手、小红书、微信视频号、京东、拼多多。对本次采集的“三品一械”直播带货的问题舆情进行平台识别，最终识别出各平台总体问题舆情占比（占比10%以下省略）情况如下。
“三品一械”直播带货问题舆情涉及平台情况
涉及问题舆情相对较多的是抖音，舆情占比27.10%，主要涉及虚假宣传、销售误导和产品品质问题；其次是快手，舆情占比19.17%，主要涉及虚假宣传、销售误导和退换货问题；第三是淘宝，舆情占比17.19%，主要涉及虚假宣传、销售误导和产品品质问题。
5、“三品一械”直播带货涉及主播问题舆情概况
结合灰豚数据中2024年7月份主播直播带货榜单、医疗保健领域主播直播带货榜单以及已有研究经验，本报告共选取各平台2024年7月份带货头部主播共30名并进行相关舆情识别分析。
在本次采集到的“三品一械”直播带货舆情数据中，识别出30名主播的舆情量仅占总问题舆情的8.57%，说明关于三品一械直播带货问题舆情在头部主播方面并不凸显，问题更多集中在一些粉丝量较小的主播群体，这类主播数量较多，带货份额较少，监管相对更难，有必要对此类中小型主播群体加强监管约束。本报告识别到的12名带货头部主播（占比1%以下省略）相应问题舆情占比如下表所示。
部分头部主播“三品一械”直播带货问题舆情比例
6、“三品一械”直播带货消费舆情典型案例
（1）虚假宣传问题
案例1：据消费者报道2023年10月14日报道，记者在某投诉平台搜索“保健 直播”找到110条相关的投诉信息，投诉平台几乎囊括所有直播卖货的平台，内容包括平台商家无相关营业执照、主播虚假宣传、出售三无产品等。例如，消费者刘英（化名）向媒体反映，她妈妈在去年陆陆续续在不同的直播间里购买多款“保健品”，价格从几十到几百元不等，主播在宣传时声称这些产品有改善睡眠、提高记忆力、抑制肿瘤、调节血脂等功效。“老人家也不懂，听了就信了，买了好多。结果发现很多产品都印的是固体饮料、压片糖果。” 从刘英提供的图片来看，她妈妈买的“保健品”包括鹿心血肽固体饮料、南云堂经活通络片（压片糖果）、SOD超氧化物歧化酶固体饮料等。上述产品均无“蓝帽子”标识，产品说明里面也没有注明保健作用等信息。
案例2：据中国质量新闻网2024年3月13日报道，有消费者反映，某平台网红“豆芽菜”直播间在推销“益动飞扬多肽胶原蛋白肽蛋白固体饮料”时夸大疗效，虚假宣传。
记者调查发现，该主播甚至鼓吹，该产品对移植怀孕成功也很“奏效”。“听好了，同样是怀孕，同样是移植，为什么豆芽能一次性移植两个，还成功了，原因是体质好……她从怀孕到现在已经喝了13桶蛋白粉了。”该主播说。此外，该主播还称，奶粉里有的微量元素，该产品里都有。喝该款产品比喝牛奶豆浆强100倍。“三岁以上的男女老少都可以喝；越胖的人越得喝；体质有点差的人也得喝；年龄越大越得喝；‘小糖人’必须得喝；法令纹、颈纹、眼角纹严重的，尤其是掉头发严重的，必须得喝……”。
案例3：据新京报2023年12月22日报道，为了躲避平台审查，主播们通过替换违规词、剧情演绎或展示图片的方式暗示假药假保健品的治疗功效，且为了防止直播间突然被平台警告或关闭，主播们往往使用多个账号同步开启直播，随时切换。
记者调查发现，某短视频平台“芸老大J解气2号”直播间推荐一款“百草养元方”产品时，主播们分成两派，演绎着寻亲复仇的剧情。主播们手里拿着海报，指着上面的字“肺癌、食管癌、肝癌、乳腺癌”“5年不用打针……”，用隐晦的方式说着这款产品的功效，然而产品介绍页却只有一张药盒的图片。记者点进该商品所在店铺，看到不少类似的产品都没有完整的产品标题，也没有详细功效介绍。
据了解，关注这些直播的基本上都是六七十岁的老年人。北京师范大学心理学院心理研究所王大华教授分析，由于部分老年人本身可能存在一些难以根治的慢性疾病，他们可能更愿意去尝试多种不同的方法。王大华的研究显示，老年人相比年轻人更容易相信陌生人，而且比起“朋友”这样的词，直播间里主播们喊着的“爹妈们”，一下子拉近了二者之间的距离，让老人觉得自己颇受关注，且从心理上意识到自己是个父亲或者母亲。像亲人一样的用词，唤醒了老年人的情感，让他们更多地用直觉而非理性去进行判断。
（2）违规广告问题
案例1：据中新经纬2024年5月7日报道，济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司（以下简称“济南泰康公司”）为推广泰康拜博口腔医疗服务项目，委托北京三分之一网络科技有限公司（以下简称“三分之一公司”）在“交个朋友直播间”进行直播推销。交个朋友接受三分之一公司委托后又分别委托杭州萧山希策网络科技工作室、杭州临平正正好文化传媒工作室、杭州钰冉文化传媒有限公司等单位的工作人员作为主播在“交个朋友直播间”具体实施上述医疗服务项目的推广。
上海市市场监管局表示，上述直播中推广的服务项目涉及拍片检查等服务和超声洁牙机、金属牙科托槽、定制式隐形矫治器、氟化泡沫、光固化复合树脂、牙齿美白剂等医疗器械的使用，属于医疗服务项目。交个朋友在接受委托时核对了提供上述医疗服务项目的主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的《医疗广告审查证明》并非本案广告的《医疗广告审查证明》，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。
案例2：据鲁网·财经频道2024年8月31日报道，随着短视频平台成为人们获取信息的重要手段，涉医直播也成为近年来备受关注的领域。媒体调查发现，不少主播以医生身份介绍健康、养生知识，实际上是变相发布保健食品、药品、医疗服务和医疗器械广告，涉嫌违反有关法律法规。
据新黄河8月31日报道，记者进入快手平台显示有260万粉丝、认证为山东省肥城市中医医院心血管科医生的@心血管科龚洪海医生直播间，很快被引导着添加助理小号，并提出通过电话回访一对一沟通，此外助理还添加记者微信，提出可以安排线下问诊。而肥城市中医医院多位工作人员表示龚洪海并非该院医生，而认证账号的IP地址也不在泰安肥城，而是在北京，此外在网络中查询该院医生列表中也无法查到龚洪海的名字。
调查还发现，粉丝量264万、认证信息为“辽宁省人民医院全科医疗科医生”的@全科医学小李医生账号直播间内，上架了多款保健品正在售卖。其店铺则显示总销量28.6万，跟买粉丝数1.8万。此外，还有不少医生的店铺中挂着琳琅满目的商品，有化妆品、保健品、书籍等不同产品，引导网友点击购买。
据了解，2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第八条规范：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。国家卫生健康委等多部门印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。
（3）销售误导问题
案例1：据央广网2024年3月14日报道，安宫牛黄丸是传统的中成药，也是处方药，可用于治疗高热惊厥、中风昏迷等病症。记者调查发现，在多个电商平台上，有不少商家通过直播等方式在售“安宫牛磺丸”，这里的“磺”不是“黄色”的黄，而是“硫磺”的磺。该商品也号称具有传统安宫牛黄丸的类似功效，甚至宣称“需要急救，叫120后还可以来一颗，多坚持90分钟”。
消费者购买后发现，这样的产品根本没有治疗作用。拿给医生仔细一看，这款商品根本不是药品而是食品！准确来说，是蜂蜜制品。
案例2：据人民日报2024年8月19日报道，以治病、养生的名义，诱导和误导老年人高价购买药品、保健品的“坑老”骗局屡见不鲜，严重损害老年人的合法权益。近年来，这些骗局套路手法翻新，利用电商平台、视频直播引流，由线下走向线上，销售更隐蔽，给消费者维权与有关部门监管带来新挑战。
山西大同的江女士说，去年12月，她在一个电商平台看到视频广告后，点击链接转到电商平台，下单花费100多元购买了一款黄芪片。随后有客服加了她的联系方式，“近一个月时间，客服会询问服用效果，并发一些养生知识。最初我不怎么回话，后来听她不断介绍他们公司产品有功效，就想着试试吧。”结果，江女士先是花500多元购买了这家公司自制的膏滋，随着与她联系的人由客服升级成营养师助理、规划师，他们以指导用药、为她制定个人调理方案等名义，先后让她购买了6000多元、2万多元、1万多元的药品、保健品。“直到今年2月我开始产生怀疑，规划师就不再和我联系了。”江女士说。
（4）产品品质问题
案例1：据央视新闻客户端2023年11月10日报道，山东菏泽警方就接到了这样一起报案，当事人正是因为在直播间中购买的保健品，险些住进了医院。某短视频平台主播在直播间说巧克力丸丸到货了，200粒，想要的赶紧找我，点开我的主页。主播在介绍这个产品的时候，他会比较隐晦地讲，说巧克力丸丸。他们会把这些粉丝引流，售卖这种药丸。警方经过化验，在这些药丸中检测出了食品和保健品中严禁添加的西药成分。过量服用对人体会有明显伤害，对于一些患有心脏疾病或高血压的患者，过量服用可能有生命危险。
民警告诉记者，这些“巧克力丸”都是犯罪嫌疑人孙某和王某建等人手工搓制而成，就像揉面和面，然后手搓成药丸。孙某制作药丸后，以8元一粒的价格进行销售，王某建和王某军分别加价后，将药丸以19元一粒的价格卖给主播宫某等人，宫某再以50元的价格卖给直播间粉丝以及下线郭某、孙某、苏某等短视频平台主播。苏某在直播平台上有50多万粉丝，郭某也有将近20万粉丝，他们的粉丝互动量也非常频繁。他们就利用他们的影响力，把这个“药丸”的价格从宫某那一级以50元进货，然后直接翻了一番，卖到100元。
案例2：据最高人民检察院2024年7月29日报道，检察机关依法严惩严重危害生产安全犯罪，上半年共起诉2301人；办理安全生产领域公益诉讼9853件，促进防范化解安全生产风险隐患。依法维护食品药品安全，起诉制售有毒有害食品、假药劣药等犯罪4918人；开展社区团购、网络营销直播带货等新业态涉食品药品安全公益诉讼工作，办理食药安全领域公益诉讼1.4万件。起诉侵犯公民个人信息犯罪3136人，办理个人信息保护领域公益诉讼2615件。
（5）产品资质问题
案例1：据工人日报2024年5月11日报道，通过直播间等线上渠道购买保健品，成为一些老年人热衷的事情。不过，一些直播间在销售保健品时乱象频出，营销“花招”更是让老年人防不胜防。
重庆市民郭畅（化名）在网上发布视频，讲述了他母亲网购保健品的一段经历。郭畅的母亲今年69岁，一直睡眠不好，胃肠也有些小毛病。一次看直播时，郭畅母亲购买了一款饮用水产品。主播声称喝了此水能改善睡眠、调理肠胃。收到产品后，郭畅替母亲先尝了一口，嘴唇和舌头立刻感到强烈的酸涩味。“当看到瓶身并未标注生产许可证时，我就起了疑心。”郭畅说，他拨打了包装上的厂家电话，得到的回复是：“生产许可证还在申请”。他又通过生产厂家所在地的市场监督管理局官网查询获知，其食品生产许可证一年多以前已经被注销。随后，他向相关部门进行了举报。事后，该直播间被关闭，郭畅母亲也收到了退款。
02
“三品一械”直播带货消费体验调查结果
本次“三品一械”直播带货消费体验调查，通过淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微信视频号等7个平台随机选取20个“三品一械”直播带货样本进行消费体验。体验调查发现，有8个样本涉嫌存在虚假宣传、价格误导、未公示证照等问题。其中快手3个，淘宝和抖音各2个，拼多多1个。体验调查样本情况如下：
20个“三品一械”直播带货消费体验样本情况
1、体验调查发现7个样本涉嫌虚假宣传
本次体验调查的20个“三品一械”直播消费体验调查样本中，有7个样本涉嫌存在虚假宣传问题。其中，快手3个，抖音2个，淘宝和拼多多各1个。主要是主播通过夸大宣传产品功效，涉嫌侵犯消费者的知情权、选择权。主要问题如下：
案例1：2024年10月11日，体验人员在淘宝的益健园保健品店直播间看到，主播在推荐一款保健品“丰姿胶囊”时，直播间显著标注“国家卫生部认证‘丰乳’功效”，产品页面显示“卫生部批准丰乳功效，人体试食试验证明！”。主播宣称“不管你是先天胸部就比较小加扁平的问题，还是产后导致胸部的缩小、干瘪、下垂、外扩、大小胸，都能选择咱们家的一个丰姿胶囊，帮助您的胸部具有一个增大、挺拔、升杯的效果”“未婚未育的小姐姐，6瓶能有1个杯的提升，9瓶能有2个杯的提升”“1宝妈妈拍9盒让胸部挺拔饱满，12盒1个杯，15盒2个杯，18盒3个杯；2宝妈妈拍12盒让胸部挺拔饱满，15盒1个杯，18盒2个杯，按时按量地去吃，保证您的胸部都能达到罩杯上的提升”。
淘宝“益健园保健品店”直播间及产品情况
案例2：2024年9月14日，体验人员在抖音“降血糖降血压降血脂”直播间看到，主播在介绍一款“玉米须桑叶茶”产品时宣称：“三高越严重越管用，降三高秘方，已帮助上万人，当天见效，不降包退，一杯降三高，根除不复发，血糖高、血压高、血脂高、手指麻、手脚麻、晕无力、血黏稠、脑中风、心梗塞、头晕痛，祖辈流传秘方，不外传，上午喝，下午降。”以上主播宣传产品治疗功效并对效果作保证的宣传，涉嫌虚假宣传。
抖音“降血糖降血压降血脂”直播间及产品情况
案例3：2024年9月19日，体验人员在抖音“星美个护保健”直播间看到，主播在介绍一款“医用液体止鼾器”时宣称：“两只装是一个人的量，你给它用完，能除能断，不返不复、不依不赖、没有任何副作用，好了咱就停，以后不再去用了”；“不管是三年、五年、十年、二十年，打呼噜越严重，越管用”；“我们这款产品从根源上给你解决，能除能断、能彻底点，好了就是好了，以后都不需要去用了，以后再不出现打呼噜了”；“白云山新升级版本，当天用，当天效，会发现你的呼噜声一次比一次小声，没有任何副作用，草本配方，温和不刺鼻”。该主播在直播过程中拿起医用液体止鼾器的包装，指着“医用”两字说“这两个字我们敢打在包装上面，您应该就知道我们这是什么产品”。以上主播宣传产品治疗功效并对效果做保证，涉嫌虚假宣传。
抖音“星美个护保健”直播间及产品情况
案例4：2024年10月11日，体验人员在快手“药百善腾蛇专卖店”直播间看到，主播推荐一款“金仕康左旋肉碱加铬胶囊”保健品，显著标注“速效减肥健康瘦，火辣身材吃出来，不运动、不节食、不拉肚子”。主播称该产品“成分没有乱七八糟的，主料成分是高达98%的左旋肉碱”“不用运动，正常生活，不需要你去忌某口”。主播还表示“不反和不弹、咱们家的产品全部都是有市场监管部门认证的，吃完之后没有那种不好的感觉，它不是那种三无产品”，涉嫌虚假宣传。
快手“药百善腾蛇专卖店”直播间及产品情况
案例5：2024年9月13日，体验人员在快手“马主任谈健康”直播间看到，直播视频显著位置标注：“肝不好的六大信号 养肝=养命，肝为万病之源”等内容，主播正以“保健养生课程”形式推荐一款“舒甘汤”，主播先是介绍肝不好的求救信号、肝火旺、肝郁气滞、气滞血瘀、肝郁脾虚、肝气不舒等症状的具体表现，讲解完后接着推荐一款“舒甘汤”。主播说：“老师家的舒肝汤不是保健品，是药食同源的中药草本……全方有15味中药，你在老家一副药就得60块钱，你吃一个月30副药，就得一千七八块钱，老师今天给你吃一个月的，不要一千八，也不要一百八，每个人都吃得起……想要调肝养肝的，有好生气发火的，在十分钟内拍的，买三盒，老师送一盒，到手四盒。”这款“舒甘汤”的包装上标注“方便食品”。该直播间涉嫌以介绍保健知识的形式宣传普通食品具有治疗功效，涉嫌虚假宣传。
快手“御信堂先赫专卖店”直播间及产品情况
案例6：2024年9月18日，体验人员在快手平台“御信堂先赫专卖店”直播间看到，主播正在介绍一款标注保健功能为“增强免疫力和抗氧化”的“御艾牌辅酶Q10胶囊”。直播背景显示“适合人群：胸闷气短 心律失常 疲惫无力 气喘吁吁 易出虚汗”。主播宣称：“这里（手指胸口）的问题不是小问题，一旦出现问题，成千上万的花，甚至花上你一辈子的积蓄，你是儿女的累赘，儿女的负担，尤其是咱很多父母，这里还不舒服，不得劲儿，闷堵憋的慌，你忍着，你拖着，你不当回事儿，你不舍得花钱对吧，但是今天在我直播间的朋友，这些都是可以帮你的，辅酶它是真的对以心养心，以心护心的，而且含量非常高，100克含有97.1克，这个管事儿朋友，每天一粒就可以。”以上直播内容明显宣传了该保健品具有治疗功效，涉嫌虚假宣传。
快手“御信堂先赫专卖店”直播间及产品情况
案例7：2024年9月12日，体验人员在拼多多“韩小军的小铺53”直播间看到，主播正在介绍一款“百年牛黄丸”产品。主播宣传：“你有中风偏瘫的、痛风的、冠心病的、心脑血管的、高血糖、高血压、糖尿病的、咱们心梗梗的、脑梗梗的、心脑血管疾病的、口歪眼斜的、四肢麻木的、头疼头晕的、头疼脑涨的、左手六右手七的、晚上失眠多梦的、梗了的、於了的、堵了的，包括咱们心脏搭桥做支架的，你像这些人群有的话你给我打个有，你有这些症状的话，你就拍上那么一单，正常情况下呢，你吃上六个月、你吃上八个月，你会感觉到你的血压、血脂、血常平稳了，你的心梗、脑梗、心脑问题舒坦了，包括咱们中风的、偏瘫的、半身不遂的、你会感觉到手脚利索了，走路的话也方便了，咱们男同志吃了大补，女同志吃了可以益气养血，益气养血的同时它可以给咱们保驾护航，让咱们的三到五年之内不会出现这种问题，三高问题、心脑血管问题给你绕道而行……”。体验人员发现，主播推荐的“百年牛黄丸”包装上标注的产品类别为“方便食品”，明显涉嫌虚假宣传食品具有治疗效果。
拼多多“韩小军的小铺53”直播间及产品情况
2、体验调查发现1个样本涉嫌价格误导
2024年9月12日，体验人员在淘宝“友联医疗器械专营店”直播间看到，主播正在介绍一款“欧姆龙J710原装进口血压计”。直播间显示“欧姆龙血压计J710原装进口手臂式血压家用测量仪高精准电子测压仪”，标价为“￥125 已售6万+”，图片显示“日本原装进口，测量准确，活动价125元”。点击进入商品详情页面，点击“领券购买”，选定的产品名称是“欧姆龙标准款，顺丰【经典入门款】D11血压计”，标价“实付￥125”；而选择直播间宣传的型号“欧姆龙标准款 顺丰【日本进口款】J710血压计”，标价“实付205”。直播间标注价格与店铺实际价格不符，涉嫌价格误导。
淘宝“友联医疗器械专营店”直播间及产品情况
3、体验调查发现1个样本没有公示证照信息
依据《网络交易监督管理办法》，网络交易经营者应当在其网站首页或者从事经营活动的主页面显著位置，持续公示经营者主体信息或者该信息的链接标识；不需要进行登记的经营者应当根据自身实际经营活动类型，如实公示以下自我声明以及实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。2024年9月12日，体验人员通过拼多多“韩小军的小铺53”直播间进入“百年冠溪堂”店铺，发现店铺没有公示营业执照等信息，也没有公示属于哪种不需要登记的经营活动类型，个人店铺信息页面只能看到不完整的信息，如“店主姓名 朱** 联系方式 177******79 经营地址：陕西省西安市雁塔区”。该直播店铺涉嫌没有按照相关法律法规公示证照信息。
拼多多“韩小军的小铺53”直播间及产品情况
03
“三品一械”直播带货问卷调查结果
本次“三品一械”直播带货问卷调查自2024年9月16日启动，截止至2024年9月25日，共有4870名受访者通过“北京阳光消费大数据研究院”微信号等网络渠道参与问卷调查，其中1555名受访者因为没有“三品一械”直播带货消费经历终止填写问卷，共计收回有效调查问卷样本3315份。具体问卷调查结果如下：
1、本次问卷调查受访者以18-45岁的男性青年居多，职业主要是企业员工和政府机关、事业单位人员
在3315名受访者中，从性别来看，男性受访者（65.52%）明显多于女性受访者（34.48%）；从年龄来看，18-45岁的青年人（72.52%）占比最多，其次是46-60岁的中年人（21.03%），此外还有少数18岁以下的未成年人（4.59%）和60岁以上的老年人（1.87%）；从职业来看，参与本次问卷调查的受访者以企业员工（48.93%）为主，其次是政府机关、事业单位人员（25.04%）和自由职业者（19.52%），此外还有少量在校学生（5.07%）和离退休人员（1.09%）。
受访者的性别、年龄和职业分别情况
2、近七成受访者表示有过“三品一械”直播带货消费经历，更倾向通过传统电商平台购买“三品一械”产品
调查结果显示，68.07%的受访者表示有过“三品一械”直播带货消费经历，只有31.93%受访者表示没有“三品一械”直播带货消费经历。其中，50.89%受访者表示通过淘宝（天猫）直播带货渠道购买过“三品一械”产品，42.71%受访者表示通过拼多多直播带货渠道购买过“三品一械”产品，42.26%受访者表示通过京东直播带货渠道购买过“三品一械”产品，28.60%受访者表示通过抖音直播带货渠道购买过“三品一械”产品，17.53%受访者表示通过快手直播带货渠道购买过“三品一械”产品，9.89%受访者表示通过小红书直播带货渠道购买过“三品一械”产品，3.38%受访者表示通过微信视频号直播带货渠道购买过“三品一械”产品。说明受访者更倾向于通过淘宝（天猫）、拼多多和京东等传统电商平台购买“三品一械”产品，而通过抖音、快手等短视频平台购买的相对较少。
受访者的“三品一械”直播带货消费经验和渠道情况
3、受访者选择网络直播渠道购买“三品一械”产品，主要是因为购买方便、价格便宜和受主播宣传推介影响
关于通过网络直播渠道购买“三品一械”产品的原因，61.84%的受访者认为购买方便，52.97%的受访者认为价格便宜，38.25%的受访者认为是受主播推荐影响，还有25.28%受访者认为有实际需求。说明受访者选择网络直播渠道购买“三品一械”产品，主要是因为购买方便、价格便宜和受主播宣传推介影响。此外，受访者通过网络直播渠道购买“三品一械”产品时，相对更注重价格（50.74%）、品牌（46.33%）、质量（38.13%）、销量（33.51%）等因素，而对主播（25.88%）、平台（16.77%）和商家（7.90%）等因素则相对考虑较少。
受访者选择网络直播购买“三品一械”的原因和注重因素
4、受访者通过网络直播渠道购买“三品一械”产品最担心和遇到最多的都是虚假夸大宣传问题
通过网络直播渠道购买“三品一械”产品会担心哪些问题？50.98%受访者表示担心虚假夸大宣传问题，49.08%受访者表示担心发货问题，45.13%受访者表示担心商品质量问题，23.56%受访者表示担心售后服务问题，3.80%受访者表示担心其他问题。与此同时，48.96%受访者表示通过网络直播渠道购买“三品一械”产品遇到过虚假夸大宣传问题，47.42%受访者表示遇到过发货问题，39.79%表示遇到过商品质量问题，22.29%受访者表示遇到过售后服务问题，4.56%受访者表示遇到过其它问题。说明受访者通过网络直播渠道购买“三品一械”产品最担心和遇到最多的都是虚假夸大宣传问题，其次都是发货和商品质量等问题。
受访者通过网络直播购买“三品一械”产品担心和遇到的问题
5、近八成受访者认为主播在直播间介绍“三品一械”产品会起到广告宣传效果，超八成受访者认为网红明星主播会起到广告代言作用
调查结果显示，79.31%的受访者认为主播在直播间对“三品一械”产品的介绍会起到广告宣传效果，只有15.72%的受访者认为不会起到广告宣传效果，还有4.98%的受访者表示不清楚。与此同时，81.78%的受访者认为网红明星在直播间宣传推荐“三品一械”产品会起到广告代言作用，只有14.06%的受访者认为不会起到广告代言作用，还有4.16%的受访者表示不清楚。说明绝大多数受访者认为主播在直播间介绍“三品一械”产品会起到广告宣传效果，认为网红明星在直播间宣传推荐“三品一械”产品会起到广告代言作用。
受访者对规范“三品一械”直播带货问题的建议
6、受访者遇到“三品一械”直播带货问题，主要选择找主播或销售商家、直播平台、品牌或厂家解决
遇到“三品一械”直播带货问题怎么办？调查结果显示，54.15%的受访者表示会找主播或销售商家解决，48.96%的受访者表示会找直播平台解决，46.37%的受访者表示会找品牌或厂家解决，36.32%的受访者表示会向消协或监管部门投诉，16.50%的受访者表示会申请仲裁或到法院起诉，还有2.71%受访者表示会自认倒霉，放弃维权。说明受访者遇到“三品一械”直播带货问题，主要选择找主播或销售商家、直播平台、品牌或厂家解决，其次是向消协或监管部门投诉，只有少部分人会通过申请仲裁或到法院起诉的方式解决。
受访者遇到“三品一械”直播带货问题的维权方式
7、规范“三品一械”直播带货问题首先要完善法律法规，明确主播责任和直播内容的法律属性
关于如何规范“三品一械”直播带货问题，57.50%的受访者建议完善法律法规，明确主播责任和直播内容的法律属性；53.00%的受访者建议加大监管力度，严厉查处违法违规问题；46.49%的受访者建议加强行业自律，完善行业标准与规范制度；38.49%的受访者建议加强平台管理，规范平台内商家与主播行为；22.38%的受访者建议加强人员培训，提高主播专业水平和职业素养；还有11.10%的受访者建议完善售后服务，保障消费者权益。
受访者对规范“三品一械”直播带货问题的建议
四、调查结论
通过汇总分析本次“三品一械”直播带货消费舆情，并结合本次“三品一械”直播带货消费体验调查和问卷调查结果，总结得出以下主要调查结论：
01
舆情反映“三品一械”直播带货的虚假宣传
等问题较多，需要引起有关方面的足够重视
分析有关舆情数据发现，“三品一械”直播带货在快速发展的同时，也出现了一些新的问题。首先，涉及直播宣传问题的舆情占比最高，比例达到43.85%。其中虚假宣传问题舆情占30.50%，主要涉及虚假宣传、夸大宣传、误导宣传等问题；违规广告问题舆情占13.35%，主要涉及违规广告代言、违规发布广告等问题。其次，涉及销售误导问题的舆情也比较突出，占比为17.66%，主要涉及高价兜售、诱导消费、隐形消费、套路消费等。此外，产品质量问题舆情同样值得关注，其中产品品质问题舆情占17.15%，主要涉及缺斤少两、以次充好、无效产品、有毒有害产品、瑕疵品；产品资质问题舆情占13.62%，主要涉及三无产品、无任何功能类字样、售卖信息有限、假药等。
02
药品、保健食品直播带货问题舆情最多，
不少主播在直播间宣传普通食品
具有保健或治疗功效
在所有“三品一械”直播带货问题舆情中，药品问题舆情占比最高，达到45.94%，保健食品问题舆情排在第二，占比34.01%。值得注意的是，不少主播在直播间宣传普通食品的保健或治疗功效，让消费者误以为是保健食品或药品。此外，各品类较为突出的问题与总体问题类型中的突出问题保持一致。例如：药品类舆情问题主要集中在虚假宣传、产品品质、产品资质三个方面，保健类食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品的舆情问题均集中在虚假宣传、违规广告、销售误导等方面。
03
抖音、快手、淘宝等平台涉及“三品一械”
直播带货问题舆情较多，
主要涉及虚假宣传、销售误导问题
本报告主要针对淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微信视频号等平台有关“三品一械”直播带货舆情进行采集分析。通过分析舆情数据发现，抖音涉及“三品一械”直播带货问题舆情相对较多，占比为27.10%，主要涉及虚假宣传、销售误导和产品品质问题；其次是快手，问题舆情占比19.17%，主要涉及虚假宣传、销售误导和退换货问题；淘宝排在第三，问题舆情占比17.19%，主要涉及虚假宣传、销售误导和产品品质问题。说明虚假宣传、销售误导问题在主要平台都比较突出。
04
头部主播涉及“三品一械”直播带货问题舆情
并不突出，交个朋友、李佳琦和东方甄选的
问题舆情相对较多
本报告根据有关直播带货榜单和医疗保健领域主播数据，选取30名头部主播进行相关舆情分析。分析舆情数据发现，这30名主播的问题舆情仅占本次“三品一械”直播带货问题舆情总量的8.57%，说明“三品一械”直播带货问题舆情在头部主播方面并不凸显，问题可能更多集中在一些粉丝量较小的主播群体。这类主播数量较多，带货份额较少，素质参差不齐，再加上远程、虚拟和地域分散等互联网特点，监管相对更难。在本次采集和识别到的头部主播中，交个朋友、李佳琦和东方甄选等涉及“三品一械”直播带货问题舆情相对较多。
05
体验调查发现，部分“三品一械”直播带货样本
涉嫌虚假宣传、价格误导和不公示证照信息，
抖音、快手等平台问题相对较多
本次调查通过淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微信视频号等7个平台随机选取20个“三品一械”直播带货样本进行体验调查。调查发现，有8个样本涉嫌存在虚假宣传、价格误导和未公示证照信息等问题。其中快手3个，淘宝和抖音各2个，拼多多1个。例如，在淘宝“益健园保健品店”直播间，主播推荐一款“丰姿胶囊”保健品，标注“国家卫生部认证‘丰乳’功效”“不管是先天胸部就比较小加扁平问题，还是产后导致胸部缩小、干瘪、下垂、外扩、大小胸，都能帮助您具有一个增大、挺拔、升杯的效果”“1宝妈妈拍9盒让胸部挺拔饱满”“2宝妈妈拍12盒让胸部挺拔饱满”；在抖音“降血糖降血压降血脂”直播间，主播介绍一款“玉米须桑叶茶”产品时宣称“三高越严重越管用”“当天见效”“根除不复发”“上午喝下午降”；在抖音“星美个护保健”直播间，主播介绍一款“医用液体止鼾器”时宣称“打呼噜越严重越管用”“能除能断、能彻底好”“以后再不打呼噜了”；在快手“药百善腾蛇专卖店”直播间，主播介绍一款“金仕康左旋肉碱加铬胶囊”保健品“速效减肥健康瘦，火辣身材吃出来，不运动、不节食、不拉肚子”“不反弹”；在快手“马主任谈健康”直播间，主播先是介绍肝不好的求救信号、肝火旺、肝郁气滞、气滞血瘀、肝郁脾虚、肝气不舒等各种症状表现，讲完就接着推荐一款“舒甘汤”，说里面“有15味中药”，收货后发现包装上标注着“方便食品”；在快手平台“御信堂先赫专卖店”直播间，主播介绍一款“增强免疫力和抗氧化”的“御艾牌辅酶Q10胶囊”保健品时，一再暗示对心脏有治疗和预防效果；在拼多多“韩小军的小铺53”直播间，主播介绍一款“百年牛黄丸”产品对中风、心梗、脑梗以及心脑血管疾病具有治疗效果，其包装上标注的是“方便食品”，而且从该直播间进入的“百年冠溪堂”店铺没有公示营业执照等信息；在淘宝“友联医疗器械专营店”直播间，主播介绍一款“欧姆龙J710原装进口血压计”的价格与实际价格不符。
06
近七成受访者表示有过“三品一械”直播带货
消费经历，主要是因为购买方便、价格便宜
和受主播宣传推介影响
问卷调查结果显示，68.07%的受访者表示有过“三品一械”直播带货消费经历，只有31.93%受访者表示没有“三品一械”直播带货消费经历。关于通过网络直播渠道购买“三品一械”产品的原因，61.84%的受访者认为购买方便，52.97%的受访者认为价格便宜，38.25%的受访者认为是受主播推荐影响，还有25.28%受访者认为有实际需求。
07
受访者通过网络直播渠道购买“三品一械”产品
最担心和遇到最多的都是虚假夸大宣传问题
问卷调查结果显示，受访者通过网络直播渠道购买“三品一械”产品时，最担心虚假夸大宣传问题，占比50.98%；其次是担心发货和产品质量问题，占比分别为49.08%和45.13%；此外是担心售后服务问题，占比23.56%。与此同时，受访者表示通过网络直播渠道购买“三品一械”产品遇到最多的问题也是虚假夸大宣传，占比48.96%；其次也是遇到发货和产品质量问题，占比分别为47.42%和39.79%；此外是遇到售后服务问题，占比22.29%。
08
近八成受访者认为主播在直播间介绍
“三品一械”产品会起到广告宣传效果，
超八成受访者认为网红明星主播会
起到广告代言作用
问卷调查结果显示，79.31%的受访者认为主播在直播间对“三品一械”产品的介绍会起到广告宣传效果，只有15.72%的受访者认为不会起到广告宣传效果，还有4.98%的受访者表示不清楚。与此同时，81.78%的受访者认为网红明星在直播间宣传推荐“三品一械”产品会起到广告代言作用，只有14.06%的受访者认为不会起到广告代言作用，还有4.16%的受访者表示不清楚。
09
受访者遇到“三品一械”直播带货问题，
主要选择找主播或销售商家、直播平台、
品牌或厂家解决
遇到“三品一械”直播带货问题怎么办？调查结果显示，54.15%的受访者表示会找主播或销售商家解决，48.96%的受访者表示会找直播平台解决，46.37%的受访者表示会找品牌或厂家解决，36.32%的受访者表示会向消协或监管部门投诉，16.50%的受访者表示会申请仲裁或到法院起诉，还有2.71%受访者表示会自认倒霉，放弃维权。
10
受访者认为规范“三品一械”直播带货问题，
最主要的是完善相关法律法规和加大监管力度
关于如何规范“三品一械”直播带货问题，57.50%的受访者建议完善法律法规，明确主播责任和直播内容的法律属性；53.00%的受访者建议加大监管力度，严厉查处违法违规问题；46.49%的受访者建议加强行业自律，完善行业标准与规范制度；38.49%的受访者建议加强平台管理，规范平台内商家与主播行为；22.38%的受访者建议加强人员培训，提高主播专业水平和职业素养；还有11.10%的受访者建议完善售后服务，保障消费者权益。
五、调查建议
针对本次“三品一械”直播带货消费调查结果和调查结论，本报告从监督管理、行业自律和消费提示等方面提出相关意见建议。
01
尽快完善“三品一械”直播带货相关法规制度，
明确直播内容的法律属性和主播等主体
的责任
按照有关法律法规，“三品一械”广告内容应当严格按照审查通过的内容发布，未经审查不得发布。审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。但在直播间里，主播宣传推荐“三品一械”产品行为并未纳入有效监管，导致各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生。而且，本次调查结果显示，近八成受访者认为主播在直播间介绍“三品一械”产品会起到广告宣传效果，超八成受访者认为网红明星主播会起到广告代言作用。因此，建议参照《电子商务法》《广告法》等有关法律法规，完善“三品一械”直播带货相关法规或规章制度，进一步明确主播在直播间宣传推荐“三品一械”及相关食品内容的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，早日将直播间里的“三品一械”宣传纳入有效监管，营造良好网络消费环境，维护消费者合法权益。
02
建议进一步加大监管执法力度，
依法查处各种“三品一械”直播带货
违法违规问题
从本次调查结果来看，“三品一械”直播带货在快速发展的同时，也出现了一些新的问题。其中主播在直播间宣传“三品一械”功效以及宣传普通食品具有保健、治疗功效等问题仍然比较突出。建议有关监管部门对“三品一械”直播带货行为加大监管和执法力度，尤其是对直播间里的主播宣传推荐行为加大监管力度，依法查处各种违法违规或损害消费者权益行为，并及时向社会公开曝光典型案例，形成有力震慑效果。同时建立健全跨部门协作机制，加强市场监管、网信、公安等部门之间的信息共享和联合执法，形成监管合力。
03
平台要对“三品一械”直播内容加强审核管理，
严控各种虚假夸大等违规宣传产品功效行为
开展直播带货业务的平台，除了要对入驻的药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品商家进行严格的资质审核，确保商家具备合法经营资格，还要对商家的宣传内容加强审核和管控。一是要采用人工智能等技术手段对“三品一械”直播内容进行初步审核，过滤掉明显的违法违规内容；二是要设置人工复审环节，对疑似违规内容做进一步审核，确保审核的全面性和准确性；三是要建立实时监测机制，对“三品一械”直播过程进行全程监控，一旦发现违规行为立即采取应急措施，并畅通消费者维权渠道，确保消费者投诉问题及时得到妥善解决；四是要设立专门的“三品一械”主播培训体系，要求主播在开播前完成相关法律法规、产品知识、职业道德等方面的培训，确保主播在直播过程中能够准确传递产品信息，避免误导消费者；五是要根据主播的直播行为、消费者反馈等信息，建立主播信用评分体系，对违规行为进行扣分，严重者甚至取消其直播资格，以此激励主播自觉遵守规定。
04
有关直播主体应依法开展“三品一械”
直播带货业务，
不得违规宣传产品功效误导消费者
有关商家、MCN机构和主播要严格遵守有关法律法规和规章制度，依法公示证照信息，客观介绍商品或服务信息，充分保障消费者的知情权和选择权；严格把控产品质量关，确保销售商品符合国家相关标准要求；不得通过虚假夸大“三品一械”或普通食品功效等方式，欺骗误导消费者；不得以介绍健康、养生知识等形式，违规发布或者变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。尤其是有关主播要主动学习并熟悉相关法律法规，不断提升自己的直播水平和专业素养，以真实、客观的方式介绍产品，不要通过低俗表演或剧情演绎等方式欺骗误导消费者，切实维护消费者合法权益。
05
消费者应通过正规平台和正规商家购买
“三品一械”产品，遇到权益受损问题依法维权
“三品一械”产品事关消费者生命健康安全。消费者应通过正规平台和商家购买“三品一械”产品，选购前要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易。否则一旦权益受到损害，很难依法维权。其次不要轻信主播的产品功效宣传和承诺保证，要根据自身实际需要理性消费，确实存在某些疾病的患者，要及时到正规医院诊断治疗。此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。
